断奶就吃新西特
澳洲原装进口,赋予天然营养

这家乳铁蛋白手握一手原料竟不理会疫情商机 一意孤行聚焦断奶人群!

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发布日期:2020-3-20 15:26:59

混乱的行业和卖点

“市场上2000多个营养品品牌,2000多个卖点,而国标只有一个。”一位母婴朋友在中童母婴营养品评论的群里如是说。

这是很多终端母婴店老板的心声:店里有很多营养产品,每个产品都有自己的卖点,遇上“懵懂”的消费者,可能一推一个准,但是现在哪个宝妈不是“人精”,购买营养品前,势必要反复对比,反复斟酌,而在众多卖点中,连导购都是混乱的。

导购混乱有两方面原因

一是,很多卖点,是为了区别而区别,强凹造型,卖点之间本无差异化。有很多营养品的宣传都是立足于产品本身“功效”,比如乳铁蛋白,多为提高免疫力、增强抵抗力,产品之间添加个别微量元素强区分,导购要面对那么多品牌,一时也记不住。

记不住还是好的,最怕第二点,被消费者问住,要怎么解释。不少产品的卖点都是从自身的理念出发,有错吗?不一定。但是前后多个品牌和卖点串起来,同时介绍或者对比,可能会出现自相矛盾的情况,这都还是好的,一出现矛盾,连导购自己都是乱的,更别说消费者了。

如此看来,2000个卖点,看似造就了营养品行业“欣欣向荣”的景象,却也是把营养品行业带入混乱与不堪的关键所在,2000个卖点,很少能够真正打到消费者的痛点。打不到痛点,导购就是说再多也无意义,消费者依然觉得可有可无,除非遇上新冠黑天鹅,才会短暂的意识到,需要补充免疫力,时年一常,造就抛之脑后,毕竟人都是健忘的。

而新西特从行业和消费者视角出发,注意到了“断奶”这个痛点极为突出的消费场景。

“断奶”这个痛点很少有门店可以关注到,不是没关注到,是从生意的角度出发,不想关注。

因为宝宝正式断奶后,门店也开始“断粮”了,宝宝基本就和奶粉口粮、纸尿裤屁粮说再见,门店因此会流失掉这批辛苦培养的客户。所以,你见过导购力推宝宝喝奶粉的,没见过导购力推给宝宝断奶的吧。

而断奶却是每一位宝妈和宝宝都会遇到问题,如前所述,断奶期间孩子和宝妈都是焦虑的,不少家庭,孩子反反复复断奶十几次,才能真正给宝宝断奶。

比焦虑更严重的是,断奶后的营养问题。婴幼儿在喝母乳或者喝奶粉期间,各项营养得到充分保障,处于“断奶期”或者已经断奶的儿童,一下失去了母乳和奶粉中的营养补充,要在失去中补充这些营养,处理不当就会造成缺乏营养或者是营养过剩。

新西特2019年年底确定了品牌方针“断奶就吃新西特”,从新生源头全面占领成长关键营养要素,深度覆盖由母乳喂养至断奶时期的核心母婴人群。于渠道而言,拉长了消费者的生命周期;于消费者而言,是关怀到断奶焦虑期,“断奶营销”做得好。

新西特的品牌定力

2020年春节期间,新西特重磅启动了上海、南京、天津、重庆、西安等全国各大城市的商圈大屏广告投放,“断奶后吃新西特”的战略定位,在全国推广开来。

而要知道,在这个时期,不少营养品品牌都抓紧蹭热点,一位浙江的老板就反映道,门店跟随新冠热点,宣传乳铁蛋白提高免疫力的功效,“一个订单就把库房的乳铁蛋白全部清了,差不多3个月的存货。”

还有的老板表示,朋友圈发了新冠时期乳铁的宣传,两天售空,“店里所有的乳铁蛋白品牌都缺货,现在会员们都排队等着。”蹭热点带来的火热程度可见一斑。

新西特始终坚持着“断奶后添加新西特”这一定位,保持着独有的冷静和定力,内部开会探讨如何做疫情期间传播时,有人提出蹭热点,老板宋海华坚决地拒绝了,并及时提醒全国代理和零售合作伙伴,要坚持常规传播,心无旁骛地聚焦于“断奶后添加新西特”这一定位。

翻看新西特人的朋友圈和各种宣传物料,你就会发现,确实如此,疫情高潮迭起,如火如荼,新西特始终坚持不为所动。

为什么新西特如此“一意孤行”?

从动机角度看,新西特这个子品牌蕴含了澳药集团的全部心血和美好愿景,澳新西特(厦门)营养品有限公司总裁宋海华表示,“把中国宝宝的需求和澳大利亚的营养品结合在一起,让中国宝妈和宝宝真正吃上一款适合的好的营养品,让宝宝远离疾病,健康成长,这是新西特的愿景。”

从需求角度,断奶是人类永远的成长环节,新西特是立足于每一代母婴人群长久、稳定的需求之上,关怀断奶,满足断奶的各种需求。

从市场操作角度,新西特乳铁蛋白是大单品战略,集团上下给予优质的原料、队伍、传播来打造,一掷千金,要聚焦不能分散,更不是想变就变的。

从消费者心智角度,需要简洁反复。定位理论早指出明确的方向,锚定正确方向定位,集中火力宣导一点,并且不断地重复,才能占领消费者的心理货架。

从企业战略角度,一个能走得长远的品牌必然是以我为主,能够穿越各种周期和风浪的,为了突发事件而改变宣传大纲非长远品牌所为。

正如宋海华所讲:“不忘初心,回归理性,全心全意服务全中国的宝宝。”新西特要做的,是要做基业长青的长远品牌。